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Hitos de la historia del vino. Capítulo 17: “El marketing es un invento americano”, piensan los vinicultores franceses, pero deberían pensarlo mejor. El inglés no parece ser su fuerte.

No hay marketing sin marca. Si el marketing fuera de origen americano, se llamaría branding. Pero esto no parece interesar a los vinicultores franceses y, como el antiamericanismo está de moda en Francia, actualmente están en contra del marketing por principio, aunque con ello se estén cerrando la vía que tantos siglos había costado abrir. Se quejan de que sus vinos se quedan rezagados y de la competencia desleal de los países vecinos.

Pero en la actualidad, los campeones mundiales del marketing no son los Estados Unidos, sino Italia. Sus vinicultores saben como nadie “crear, por medio de la creatividad, comunicación e intercambio, ofertas que los consumidores, clientes, socios y la sociedad en general consideran (muy) valiosas”, (según la definición de marketing de la American Marketing Association Board of Directors). Y así es como los vinicultores de Italia han conseguido elevar la imagen y el valor de sus vinos de cero a ciento cincuenta en apenas medio siglo. Francia, la Grande Nation que ha escrito el grueso de la historia del vino, ha tardado medio milenio en lograrlo.

La primera gran marca de vino (que yo sepa) se llamaba Falernus y procedía de Italia. Entre el siglo primero antes y el segundo después de nuestra era, se menciona en textos de varios autores romanos. El Falernus procedía de Campanía. Plinio, Catulo y Horacio lo citan como especialmente fogoso, vigoroso y con buena capacidad de guarda. Incluso había tenido grandes añadas (dicen que la cosecha del año 121 era singularmente excelente), costaba cuatro veces más que el vino corriente y de vez en cuando se falsificaba, igual que hoy los vinos de marcas de lujo. 

Al igual que todos los demás vinos citados con nombre, Falernus se refiere a su procedencia y no a su productor (aunque me he topado con un documento –eso sí, poco fiable– que habla de la finca de Faustinius como suministradora de la mejor calidad).

Y así fue durante siglos: la marca es el lugar donde se produce excelente calidad. El caballero cruzado sueña con una espada de acero damasceno, su amada con seda de Tiro o Antioquía, y en el epigrama de 1224 La batalla de los vinos del poeta Henri d’Andeli, el vino de Chipre es el mejor del mundo. Los monjes cistercienses de la Borgoña elogian sus clos y sus majuelos a partir del siglo X aproximadamente, los italianos inventan en el siglo XIX el Brunello di Montalcino, la fórmula mágica del Chianti y algunas cosas más… pero siempre es la situación geográfica la que determina el estilo y crea la plusvalía. Incluso cuando De Pontac abrió su taberna en Londres en 1667 para servir su vino, éste se llamaba Haut-Brion, por el nombre de su viñedo. El nombre del propietario como marca no aparece hasta el siglo XVIII en Burdeos: en 1787, Jefferson elogia el vino de M. Diquem y M. de Salus, y su bodega aún hoy sigue llamándose Yquem, un nombre propio. 

La primera auténtica marca (de vino) sin indicación de procedencia en su nombre probablemente se remonta al 1 de septiembre de 1729. Nicolas Ruinart, descendiente de una familia de comerciantes de telas de Reims, se cambió a la distribución de champagne. Otras grandes marcas de lujo, aparte del vino, no surgirán hasta cien años después. Louis Vuitton se funda en París en 1854, Gucci ve la luz en Florencia en 1921 y los revólveres Smith & Wesson se fabrican en Springfield, Massachusetts, desde 1852.

 

Cronología

121 a.C. Se dice que el Falernus de esta añada era especialmente bueno, y se le dio nombre en honor al cónsul regente Opimius. También dicen que algunas valiosas ánforas de cristal azul y precintadas con yeso que contenían vino de esa añada se abrieron nada menos que doscientos años después.

1224 Henri d’Andeli compone su epigrama La batalla de los vinos, en el cual los mejores vinos del mundo compiten, por mandato del rey de Francia, en una cata. Tras la batalla, el jurado duerme durante tres días para después anunciar que el ganador es: el vino de Chipre.

1729 El 1 de septiembre, Nicolas Ruinart inaugura su casa de Champagne y, con ello, funda la primera gran marca de lujo con presencia internacional.

2007 El American Marketing Association Board of Directors define marketing como “the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large” (las actividades, instituciones y procesos para crear, comunicar, suministrar e intercambiar ofertas valiosas para consumidores, clientes, socios y la sociedad en general).


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