• Laura López Altares
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• 2025-10-05 00:00:00

Para el director de marketing del Grupo Bodegas LAN (Sogrape España), que lideró la transformación de la compañía con una valentía casi irreverente, la clave para afrontar la tormenta perfecta que atraviesa el sector está en recuperar el foco y descomplicar el vino.

 Su certerísima visión del mundo del vino y ese instinto extemo para escuchar el latido de los consumidores han convertido a Alberto Saldón en una de las voces del marketing más atractivas (y necesarias) de nuestro sector. Claro que también juega con un carisma desbordante, hambre de retos y una honestidad muy seductora que roza lo irreverente: "El gran problema que tenemos es que hay una falta de afiliación importante, de que la gente entienda el vino desde la cotidianidad, porque en las bodegas hemos sido unos esnobs, dando a entender que si no eres un master of wine no puedes tomar vino. Y la gente que compra un vino de cinco euros lo que quiere es beber vino. Punto. Y el que quiera ir escalando en esto, que además el del vino es un mundo que atrapa, no te preocupes que ya llegará. Es que va a llegar, pero va a llegar en su momento, ¡no va a beber Murrieta a los 25! Lo que está claro es que nosotros lo hemos hecho francamente mal y no estamos llegando apropiadamente al consumidor: todo es paisaje, todas las bodegas comunican lo mismo y nadie puede salirse del tiesto. Y habría que hacer un ejercicio de propósito de enmienda y pensar un poco cómo nos hemos comunicado, a quién comunicábamos y cómo y a quién vamos a comunicar".
El incisivo director de marketing del Grupo Bodegas LAN –formado por Bodegas LAN (D.O.Ca. Rioja), Santiago Ruiz (D.O.P. Rías Baixas), Bodegas Viña Mayor (D.O.P.  Ribera del Duero), Bodegas Marqués de Burgos (D.O.P.  Ribera del Duero) y Bodegas Aura (D.O.P.  Rueda)–, que hace tres años recogió el órdago (y subió la apuesta) que le lanzó el titán portugués Sogrape para transformar la compañía con su departamento como eje, sigue inmerso en el desafío más salvaje de toda su carrera: "Fue un reto muy bonito que una empresa como Sogrape –que tiene productos desde Mateus Rosé, que te vende 20 millones de botellas y es una pasada de vino, a Barca-Velha, el vino más icónico de Portugal– me llamase para decirme: 'Queremos transformar LAN y creemos que tú podrías ser la persona que lo hiciera'. Realmente era un cambio grande, pero a mí me va bastante la caña y me excitan los retos, y me vi preparado y con fuerza para poder hacer esto. La clave ha sido poner al consumidor en el centro, empezar por él. Y hemos hecho un ejercicio bastante valiente: mi clave y mi palabra mágica es descomplicar. Hemos cambiado para seguir apostando por lo que somos, una marca valiente que imagina un mundo diferente y capaz de conectar emocionalmente con el consumidor, no solo con el vino".

La lengua del vino
Inspirado por el Estudio del mapa motivacional del consumo de vino en España realizado por la OIVE, Alberto decidió hacer un estudio con antropólogos, etnógrafos y psicólogos, preguntando a 570 personas cuáles eran sus motivaciones para beber vino y qué sentían cuando lo hacían: "Y nadie me habló de taninos, ni de variedades. Me hablaron de intimidad, de sensualidad, de conexión... de conexión íntima con los demás, con el territorio y el origen".  
Aunque cuenta entre risas que su jefe lo tomó por loco, la transformación de LAN partió de ese interesantísimo estudio: "De ahí salieron seis premisas de trabajo. La primera: que esto no va de ti ni del producto, va de quien consume el producto. Segunda: tampoco va de simplificar el vino, que le restaría valor, va de descomplicarlo, que es muy diferente. No es un producto sencillo, pero sí hay que descomplicar la comunicación, la forma en que te acercas a él, la forma en la que lo consumes, dando mucha más libertad. Tercera: no va sobre el producto, va sobre la vida. Cuarta: a la hora de elegir la persona que queríamos representar, nos salió un perfil femenino muy interesante, la antigua primera ministra de Nueva Zelanda Jacinda Ardern. En resumen: la idea es volver a los básicos pensando desde tus consumidores, no desde tu ombligo de bodeguero rico montado en tu Porsche Panamera".  
Para Alberto, la lengua del vino, con la que coqueteó en su Valladolid natal y de la que se enamoró definitivamente en La Rioja, es ese idioma que muchos no han aprendido a decodificar: "Tú no puedes exigir ni comunicar igual una hamburguesa que un menú degustación en el Celler de Can Roca. No tiene sentido. Lo que pasa es que, como queremos elevar el valor de las cosas y el precio con ello, nos hacemos superesnobs. Las hamburguesas de moda parece que sean  un decreto de derecho. Y con el vino pasa igual. Lo hemos complicado todo demasiado, y yo creo que la vida va de descomplicar... Lo que quiero decir es que deberíamos volver a hacer las cosas más normales. No somos ingenieros de la NASA. Damos placer a las personas. Y cada uno lo entiende de una forma: desde un placer más hedonista, del que se abre una botella de Pingus, a la persona que se bebe un tinto de verano en la piscina".
Por eso, desde Bodegas LAN animan a "quitar protocolo a la vida, disfrutar, mirar lo que somos de verdad y de verdad nos gusta, a LANzarse y darse un sí". Sus vinos, que definen como "descomplicados, inspiradores y sorprendentes" son una puerta al disfrute, y también a la inspiración. Y, de alguna manera, plasman la impetuosa relación que tiene Alberto Saldón con el vino.

Del placer con mesura
"Yo soy un tío de marketing muy raro porque participo, por ejemplo, en los cortes de los vinos con algunos enólogos. Aunque luego los enólogos hacen lo que les da gana", comenta entre risas. Su brillante formación –licenciado en Periodismo, MBA internacional por la Universidad San Pablo CEU, máster en Dirección de Marketing y Gestión Comercial por la ESIC Business & Marketing School y WSET III– ha impulsado una trayectoria profesional estratosférica marcada por el instinto y la pasión: "No puedo estar más que agradecido por el aprendizaje que tuve del mundo del vino y el lujo con los Eguren, que fue una cosa maravillosa. Y creo que también aprendí bastante porque tenemos esa idea casi vocacional del periodismo, de querer saber. Luego pasé a Ramón Bilbao, donde aprendí una barbaridad de marketing en general y marketing del vino en particular con los dos jefes que tuve: Rodolfo Bastida, director general y enólogo, que me explicó el negocio desde dentro; y Carmen Giné, la directora de marketing".
En las distancias cortas, el discurso de Alberto resulta todavía más provocador y elocuente: "No podemos aislar la cultura del vino de nuestro contexto. Somos un país mediterráneo en el que la gastronomía es importante, en el que el estilo de vida –por el clima, por nuestra personalidad– es para afuera. Es un país alegre. Y el vino puede ser malo en exceso para nuestra salud, pero es que a lo mejor un poco de vino también es bueno para nuestro bienestar, para nuestra calma, para nuestra serenidad. Con moderación, puede ser un sitio de paz, puede ser bueno para la salud mental. Y, por otro lado, es un lubricante social que va a ayudar a que la parte emocional sea mucho más auténtica".

Tormenta perfecta
También son especialmente certeras y optimistas sus reflexiones acerca de la incertidumbre que se cierne sobre el sector del vino: "Estamos sufriendo una crisis brutal porque se está formando la tormenta perfecta. Tenemos una bajada de consumo importante, hay tendencias de salud, el tema de Trump es gravísimo, llevamos unas cuantas añadas muy difíciles con el cambio climático... Pero yo creo que hay que verlo con un punto de optimismo. Tienes que saber lo que tú eres, lo que haces bien y potenciarlo, y no querer jugar la partida de otro y tampoco querer jugar cosas que a lo mejor no sabes jugar. Por ejemplo, hay mucho ruido con los low alcohol. Hay una demanda que va a ser creciente, por supuesto. Pero la base es tan pequeña... y es otro negocio. Y es que, a lo mejor, si ponemos todas nuestras fuerzas en pensar que la salvación va a ser el low alcohol, lo que hacemos es no acordarnos de nuestros clientes actuales, olvidar cuáles son nuestras fortalezas internas y perder una oportunidad de desarrollar lo que realmente somos".
¿Y cuál es la solución para bailar la tormenta? Dice Alberto que "tener foco, identificar en qué eres bueno y tratar de encontrar a consumidores a los que puedes llegar con esos mensajes. Preguntarte qué puedes hacer tú, desde tu posición, para que la industria vaya mejor. Y no esperar que nadie venga a salvarte".