• Laura López Altares
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• 2022-01-26 00:00:00

De los cielos brumosos y salinos a las tierras de pólvora y viento; de las llanuras de viñas más extensas del planeta a los bancales que se asoman al vértigo. España es un territorio vitivinícola fascinante y lleno de contrastes que, a pesar de su magnetismo, tiene como talón de Aquiles un consumo interior discreto y muy localizado en los fines de semana y las celebraciones.
Tras cuatro meses de crecimiento sostenido y más cerca que nunca del consumidor –gracias a la intensa digitalización experimentada en 2020–, el sector afronta un año que podría ser clave para sacudirse la sombra de la pandemia y batir su plusmarca particular: los 11,08 millones de hectolitros que se consumieron en febrero de 2020, justo antes de que el mundo se replegara.

Somos aquellas poéticas y retorcidas cepas viejas de Toro que resistieron, asediadas, el voraz ataque de la filoxera; exóticas como esas uvas autóctonas que se alimentan de cenizas volcánicas en Lanzarote; aguerridas como las supervivientes de la lava en La Palma; misteriosas como esos racimos de Albariño arropados por la neblina marinera de las Rías Baixas; camaleónicas como la Tempranillo, reina del carnaval más austero; hechiceras como las hijas de la Tramontana en Mallorca; fieras como las garnachas que se abren paso entre las licorellas imposibles de Priorat; provocadoras como la Palomino de Sanlúcar; extremas como las airenes que se desperezan, sedientas, bajo el sol de La Mancha.
Si "donde hay viña y vino, hay vida", como sostiene Susana García, directora de la Interprofesional del Vino de España (OIVE), en ningún otro país hay más vida que en el nuestro. Con una fascinante variedad de regiones vitivinícolas y 941.087 hectáreas de viñedo cultivadas –el 13% del total mundial, aproximadamente–, España es el primer viñedo del planeta, el tercer productor mundial, y el vino es uno de los pilares fundamentales de nuestra cultura, sociedad y economía: "Contribuye a nuestra imagen de país y es un polo de atracción de visitantes; tenemos un sector responsable y sostenible, con su entorno y con las personas que nos rodean; es motor de desarrollo en muchos pueblos y ciudades pequeñas, vertebra el territorio y ofrece empleo de calidad; es símbolo de tradición, pero también puntero en innovación e investigación; es el reflejo del buen hacer de miles de empresas y viticultores", escribe la FEV (Federación Española del Vino) como carta de presentación de nuestro sector. Un sector que, como recuerda Susana García, genera 427.700 empleos –un 2,4% del total– y el 2,2% del PIB del país: "Casi 24.000 millones de euros anuales entre efecto directo e indirecto".
Y que se está reponiendo del brutal mordisco de la pandemia con una ilusión que prende cada vez con más fuerza. Porque los datos que acaba de publicar la OIVE en su último informe, elaborado por el Observatorio Español del Mercado del Vino (OeMV), reflejan que entre noviembre de 2020 y noviembre de 2021 el consumo nacional de vino alcanzó los 10,4 millones de hectolitros, cifra que se acerca a los 11,08 que se registraron en febrero de 2020, el máximo desde que se tienen estadísticas del INFOVI –el encargado de recoger la información mensual del sector vitivinícola–.  

Apocalíptica esperanza
"Hemos acabado 2021 con buenas perspectivas, ¡con lo mal que empezó!", afirma la entusiasta directora de la OIVE. Filomena y sus gélidos tentáculos, la tercera ola... y, para rematar un año caótico, la crisis logística: "Desde el principio hasta el final, 2021 ha estado lleno de sobresaltos; pero ahí estamos, recuperándonos, lo cual significa esperanza de cara a 2022 que acabamos de iniciar".
Salvador Manjón, director de La Semana Vitivinícola (SeVi) y presidente de la D.O.P. Valencia, coincide en esta positiva interpretación del contexto actual: "Creo que el consumo del mercado interior seguirá recuperándose. Todavía nos queda un poco de margen hasta llegar a 12 millones, en un año o dos se puede conseguir".
Los 10,4 millones de hectolitros de consumo aparente –los datos son estimados, y hay que tener en cuenta que no separan el consumo en hogar del consumo en Horeca– registrados desde noviembre de 2020 hasta noviembre de 2021 se traducen en 21,95 litros por persona y año (26,86 litros al quitar de la ecuación a los menores de 18 años). Eso significa que el consumo ha aumentado un 12,4% en los últimos doce meses, una cifra bastante alentadora; aunque hay que tener en cuenta que en noviembre de 2020 estábamos inmersos en una fase diferente de la pandemia, con muchas más restricciones.
"La recuperación del consumo que se puede observar desde 2018 es consecuencia de las campañas de publicidad que ha hecho la OIVE", explica Manjón: "Si se analizan los datos desde que se tiene la serie histórica, el consumo aumenta poco a poco hasta alcanzar los 11 millones de hectolitros en diciembre de 2019, cifra que se supera en febrero de 2020. Un mes después llega la pandemia, el consumo empieza a bajar y sigue haciéndolo hasta marzo de 2021, cuando comienza a recuperarse de nuevo porque se eliminan restricciones. A partir de ahí, con ligeros altibajos, inicia el ascenso".
Justo antes de que el mundo entero comenzara a replegarse, aquel febrero marcó el record a batir: "¡A ver si llegamos a los 11 millones de febrero de 2020! El reto es volver a recuperarnos, y yo creo que estamos en la senda", señala Susana García haciendo referencia a esos cuatro meses consecutivos de repunte en el consumo interior de vino que revela el último informe. Además, los datos interanuales de exportaciones también son muy interesantes: España exportó 3.110,03 millones de litros hasta octubre de 2021 –es el segundo exportador mundial en volumen y el tercero en valor–, y facturó 3.262,51 millones de euros. "La exportación es una de nuestras fortalezas: estamos exportando a 189 países, y cada botella de vino es una embajadora de España", destaca García. Otro dato importante que se acaba de conocer es la declaración de cosecha, con 39,9 millones de hectolitros de vino y mosto (la producción media anual se sitúa entre 40 y 42 millones de hectolitros), un 12,8% menos que en noviembre de 2020: "La Unión Europea está por debajo de la media, y nosotros en la media-baja, pero hemos tenido una producción de calidad y suficiente para abastecer al mercado. El 41% de la producción corresponde a vinos con D.O.P. y un 13% a vinos con I.G.P.. Si añadimos el 22% que suma el vino con indicación de variedad (está certificado que es de un varietal, de una añada, que ha sido cuidada su elaboración...), ya es un 76% de vinos que tienen menciones valorizantes", indica la directora de la OIVE.

El reverso luminoso del covid
La labor titánica de todos los agentes del sector vitivinícola español para adaptarse a la pandemia ha provocado que en esta complicada campaña hayan estado más cerca que nunca del consumidor. Ahora, navegan por las redes con crujiente destreza, y las barreras de entrada al complejo –pero adictivo– mundo del vino han empezado a derribarse: "El covid ha sido muy positivo en ese sentido porque ha obligado a las bodegas a ponerse las pilas en el tema de digitalización, cosa que hacía mucha falta: modernizar las webs, poner plataformas de compra, establecer contacto con las plataformas online de distribución... Eso es interesante para las bodegas y los consumidores", apunta el siempre certero Salvador Manjón.
Es una realidad que durante la pandemia se ha consumido más vino en el hogar; pero, como también recuerda el director de La Semana Vitivinícola, ni de lejos ha llegado a compensar lo que se ha perdido fuera: "Aunque es interesante analizar qué ha sucedido o cómo se ha recuperado ese consumo en el hogar. La gente ha perdido el miedo a comprar por Internet, a buscar información de vino en la Red... lo que le ha generado curiosidad. Eso es muy importante, porque una vez se ha superado la fuerte barrera de entrada al vino, se convierte en una virtud y es que te atrapa porque es lo suficientemente complejo y variado como para generar atracción al consumidor: cuando entra en el mundo del vino empieza a interesarse por zonas de producción, variedades, precios, etc.".
Susana García reconoce que la pandemia ha acelerado esa digitalización del sector: "Ya había operadores y bodegas que llevaban mucho camino recorrido y habían hecho las cosas muy bien, pero es cierto que cuando llegó la pandemia no quedó más remedio que acelerarlo. Hemos ganado mucho tiempo: el comercio electrónico ha pegado un subidón y creo que el sector ha estado a la altura de las circunstancias". Aunque, como cuenta, los años previos a la pandemia ya habían estado marcados por una incontestable profesionalización y una innovación continua en el mundo del vino: "Yo veo cómo la tecnología y la innovación están presentes desde el cuidado del viñedo –el ciclo vegetativo se controla con herramientas digitales para conseguir esas uvas de esas calidades y con esas características que le van a dar la personalidad al vino– hasta todos los procesos en bodega para que la elaboración se produzca en las mejores condiciones; o por ejemplo todos los temas de trazabilidad".
García también insiste en cómo el covid ha cambiado las reglas del juego, haciendo que se dé más valor a las pequeñas cosas, a lo auténtico: "Estamos deseosos de experiencias únicas, estamos cansados de las rutinas. Y tenemos delante un mundo, el del vino, que es emocionante: todos los vinos tienen una historia detrás, cada copa de vino es un viaje que te lleva a dónde se hizo y cómo se hizo, y todo esto es autenticidad, ir al origen. A ver si somos capaces de trasladar esto al consumidor en un momento en el que estamos valorando pequeñas cosas como abrazos, como encuentros. El vino es una experiencia en sí mismo, y además el mejor acompañamiento, enriquece los momentos especiales".

Héroes del sábado
Adentrarse en el mundo del vino supone abrir los ojos a un universo apasionante y misterioso de placeres irresistibles que se alimenta de la sorpresa y que siempre va directo a la raíz. ¿Entonces por qué hemos pasado de consumir unos 70 litros de media por persona y año a poco más de 20 en los últimos 50 años? Salvador Manjón nos da la clave: "Hoy el consumo se localiza en los fines de semana, ya no es un consumo alimenticio, por tanto no podemos pretender que el vino forme parte de nuestra alimentación: la generalidad es que no vamos a consumirlo ni al mediodía ni por las noches en el hogar. Es imposible que la gente beba vino entre semana, que bajen a comer al restaurante de la esquina y tomen el menú con vino. Hay que asumirlo. Lo demás es engañarnos, pretender aspirar a algo que está fuera de nuestro alcance". ¿Y qué es lo que sí podemos conseguir? Según Manjón, que una parte de ese consumo de fin de semana se complemente con un consumo de tardeo: "Es decir, que cuando has acabado de trabajar, en casa te permitas relajarte tomándote una copa de vino. Eso sí lo puedes pretender. Por ahí hay un margen de consumo. Y también en que se sume la gente que no consume vino los fines de semana. Así se incorporarían nuevos consumidores o se aumentaría la frecuencia de consumo con el tardeo. Si haces cálculos, te das cuenta de que llegar más allá es muy difícil porque no tienes ocasiones para hacerlo. Eso hay que tenerlo en cuenta, ser un poco realistas. Por eso no creo que uno se pueda plantear un horizonte más allá de esos 12 millones (de hectolitros)".
Para Susana García, directora de la OIVE, la tendencia generalizada a una reducción en el consumo interior de vino en los países productores durante las últimas décadas se hace especialmente evidente en nuestro país, pero están decididos a reconquistar al consumidor español: "Como representantes del sector no podemos renunciar a nuestro mercado interior. Quizás nos hemos alejado de él o hemos provocado su alejamiento, también hay que tener en cuenta a las bebidas competidoras, los distintos estilos de vida… Hay muchísimas razones que hacen que poco a poco haya ido cayendo el consumo de vino en España, y eso como sector se nos resistía. Empezamos a despegar a finales de 2017 gracias al esfuerzo de todas las bodegas españolas que están aportando la extensión de norma para hacer campañas en el mercado interior, ¡y ahora estamos cogiendo carrerilla otra vez!".

Subrayar la vida
Una de las formas más efectivas de hacerlo es apelando al magnetismo de las experiencias vinculadas al vino: catas bajo las estrellas, noches en castillos y monasterios, aperitivos entre viñas, excursiones a bosques mágicos, conciertos al atardecer, paseos en bicicleta por el viñedo... "Al final es muy importante ligar el consumo del producto –en este caso del vino– a una experiencia positiva. Yo creo que ahí tenemos mucho que hacer. El enoturismo es una parte fundamental y estamos desarrollándolo mucho, pero tendríamos que desarrollarlo todavía más", recalca Salvador Manjón.
En 2019, las bodegas y museos del vino asociados a las Rutas del Vino de España registraron más de tres millones de visitas, con una repercusión económica de 85,5 millones de euros. En 2020, los visitantes bajaron a 814.323, pero incluso con ese descenso pandémico el enoturismo fue una de las actividades que más rápido se recuperaron: como comentan desde la Asociación Española de Ciudades del Vino (ACEVIN), durante los meses en los que no hubo tantas restricciones para los viajes –julio, agosto y septiembre de 2020–, las visitas consiguieron una cierta recuperación.
"Nuestra oferta enoturística es muy interesante porque tenemos buen clima, infraestructuras, hoteles, restauración... Te diría que en cuanto a cocina somos los mejores como país. Todo eso hace que las experiencias que el consumidor va teniendo con estas actividades que no son exclusivas del vino, pero en las que participa, se conviertan en un recuerdo positivo. Y todo lo que forme parte de ese recuerdo ayudará a los consumidores a recordar también ese consumo de vino y lo potenciará", señala Manjón.
Porque, como explica, el vino hoy en día se consume como un producto de experiencia, de recuerdo, unido a todo lo que hacemos mientras nos bebemos esa copa. Y ese consumo suele ir asociado a las celebraciones, entre las que el director de La Semana Vitivinícola incluye las comidas y cenas del fin de semana: "Porque no hablamos de alimentarse sin más, es el disfrutar la comida con la gente de alrededor. También es muy importante el aspecto social que tiene el vino: no hay nadie más interesante en una mesa, nadie, que el que entiende de vinos, ese es el centro de atención de la mesa. Todo el mundo está pendiente de él", menciona.
La fascinación que despierta el vino es incontestable, y en nuestro país contamos con territorios productores tan singulares, diversos y atractivos como el Penedès, abrazado al Mediterráneo; El Hierro y sus misterios atávicos; o Navarra y su salvaje desierto. Y cómo no va uno a dejarse atrapar por algo así. Ya lo dice la directora de la OIVE: "Lo divertido del vino es probar y probar. Hay que verbalizar el quedar a tomar un vino. Vamos a recuperar y a volver a enamorar, a acercar otra vez el vino al consumidor español, a decirle que no le tenga miedo, que aunque parezca que hay que saber mucho para entender de vinos, que no se complique, que el mejor vino del mundo es el que más le gusta a cada uno [¿Expertos en vino? No. Expertos en disfrutar, rezaba una de sus últimas campañas]. Le hemos exigido mucho al consumidor, incluso que hable nuestro idioma, ¡y no! Tenemos que hablar nosotros el idioma del consumidor".        

Tiempo de retos
Susana García y Salvador Manjón han apuntado ya uno de los grandes retos del sector: recuperar el consumo interior y consolidar la recuperación. Para lograrlo, la OIVE ha preparado una nueva campaña para después de Semana Santa, y su proyecto estrella: un plan estratégico del sector vitivinícola español que analizará a fondo sus fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas. "Tenemos mucha ilusión en este 2022, que espero que con permiso del covid sea el año del vino de España, el primero de los muchos éxitos que van a venir. Pero sobre todo necesitamos certidumbre y tranquilidad para hacer nuestro trabajo, que es enamorar al consumidor de todo el mundo. Espero que este parón, este revolcón que ha sido la pandemia, nos sirva para reflexionar y trazar nuestro camino futuro", dice la directora de la OIVE.
Salvador Manjón también pone el foco en la capacidad del sector de absorber su propia producción: "Producimos en términos redondos una cosecha media de 45 millones de hectolitros. De esos 45, en el mejor de los casos vamos a consumir 11, así que nos restan 34, tres veces más de lo que consumimos en el interior. A eso le tenemos que buscar una solución, y la primera es la exportación. Exportamos, aproximadamente, 25 millones de hectolitros (casi dos veces y media más que consumimos dentro), y eso es completamente inasumible por cualquier sector. Porque cuando tienes que exportar dos veces y media más de lo que eres capaz de vender en el mercado interior no tienes dominio de tu producción, no puedes llegar al consumidor. Y el valor de una marca está en llegar al consumidor", sentencia.
¿Y qué proponen para conquistar al consumidor español? Además de esa vinculación del vino con las experiencias que lo rodean, que es fundamental, Susana García está decidida a trasladar al consumidor todo lo que cabe en una copa de vino, casi una galaxia: "En cada copa hay una historia particular, innovación, tecnología, ciencia, descubrimientos. Tenemos un sector maravilloso y unos productazos, así que nos lo tenemos que creer y aprender a comunicárselo al consumidor. ¡Es que es nuestra Historia!".   
Otro desafío está en fomentar esa sostenibilidad económica, social y medioambiental que rodea al sector, como cuenta García: "Tenemos cultivos en zonas de secano donde quizás no habría un cultivo alternativo y estamos en la primera línea del frente en la lucha contra el cambio climático. Social y económicamente, está dotando al territorio de mucha vida, de tradición, contribuyendo a evitar la España vaciada. También ejerce un efecto tractor brutal sobre otras muchas actividades suministradoras clave. Pero además tiene el atractivo del turismo, que no tienen otros muchos productos: el vino está arraigado en el territorio".
Uno de los proyectos más novedosos que se han impulsado en los últimos tiempos en el sector del vino y las bebidas espirituosas es U-Label, desarrollada gracias a la colaboración entre las asociaciones europeas CEEV y SpiritsEUROPE, y sus respectivas asociaciones nacionales. La FEV la define como una plataforma para la creación de etiquetas electrónicas que permitirá a los consumidores de toda Europa acceder, en su propio idioma, a la información de estos productos a través de la tecnología de códigos QR: listado de ingredientes, información nutricional, pautas de consumo responsable, información sobre sostenibilidad... "Se da la paradoja de que uno de los sectores más tradicionales vaya a ser el pionero en desmaterializar el etiquetado y en tener códigos que te cuenten cómo y dónde se hizo ese vino", subraya Susana García, directora de la OIVE.
Este excitante escenario es la carta de presentación de un retador 2022 en el que el sector ha depositado los deseos de dos años que no van a esperar más para eclosionar.