• Antonio Candelas, Foto: Ant / AdobeStock
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• 2025-07-13 00:00:00

El vino es paisaje, cultura, historia líquida y tantas otras cosas, pero en un mundo que cambia a gran velocidad, también se enfrenta a preguntas incómodas y desafíos ineludibles. ¿Cómo mantener su relevancia en una sociedad que bebe menos? ¿Qué papel jugará en un contexto marcado por la incertidumbre climática, las tensiones geopolíticas y la revolución de los hábitos de consumo? Este artículo no pretende ofrecer respuestas cerradas, sino abrir ventanas. Mirar el presente con honestidad y el futuro con ambición. Porque, hoy,  el vino tiene la oportunidad de reescribirse: más sostenible, más cercano, más consciente. Estas son algunas reflexiones –y propuestas– para un sector que, como la buena vid, sabe adaptarse para seguir dando fruto.

I nmersos de lleno en la tercera década del siglo XXI, el mundo del vino transita un sendero lleno de curvas cerradas, niebla espesa y algunos tramos luminosos que invitan al optimismo. No es la primera vez que la viticultura y el vino se enfrentan a un contexto cambiante, pero quizá sí una de las pocas en las que el sector está obligado a repensarse a fondo, en todas sus dimensiones: desde el cultivo hasta la copa, desde la bodega hasta la narrativa que lo envuelve.
Según el último informe publicado en abril por la Organización Interprofesional del Vino de España (OIVE), el consumo aparente de vino en nuestro país registró una leve caída del 0,2% en los últimos doce meses, situándose en los 9,73 millones de hectolitros. Un dato que puede parecer anecdótico, pero que, si se observa en perspectiva, evidencia una tendencia de estabilización tras años de altibajos pospandémicos. Sin embargo, esta aparente calma no debe llevarnos al inmovilismo. Más bien al contrario: es el momento perfecto para actuar.

Un nueva relación con el vino
Una de las transformaciones más profundas que enfrenta el sector es la relación que las nuevas generaciones están estableciendo con el alcohol. No se trata de un rechazo frontal ni de una demonización ideológica, sino de una corriente de moderación consciente, un cambio de paradigma que ya no tiene vuelta atrás. Un estilo de vida que privilegia la salud, el equilibrio y la sostenibilidad en todos los ámbitos, incluida la alimentación. Y dentro de esta tendencia, el consumo de alcohol –incluso en contextos sociales– está siendo revisado, replanteado y, en muchos casos, reducido con decisión.
Este fenómeno obliga a repensar el vino no solo como bebida, sino como experiencia integral. El vino ya no puede limitarse a ofrecer graduación y tradición; debe ofrecer sentido, conexión, historia, placer moderado y propósito. Ante esto, surgen preguntas cruciales: ¿cómo hacer que una copa de vino dialogue con una generación que cuenta calorías, mide antioxidantes y prioriza el origen del producto? ¿Cómo mantenerse relevante cuando el entorno está lleno de opciones sin alcohol, alternativas veganas, bebidas funcionales y una narrativa dominada por el bienestar?
La respuesta no es única, pero sí diversa. Y esa diversidad debe ser aprovechada como ventaja, no como obstáculo.
Primero, con productos adaptados a esta nueva demanda. La industria debe apostar decididamente por desarrollar vinos con menor graduación alcohólica y también versiones sin alcohol que conserven dignidad sensorial. Las técnicas de desalcoholización están cada vez más refinadas y permiten ofrecer vinos frescos, aromáticos, placenteros y gastronómicos, ideales para consumidores que quieren disfrutar sin compromisos. No se trata de diluir la identidad del vino, sino de ampliarla. Si bien es cierto que queda camino por recorrer para alcanzar el equilibrio.
En segundo lugar, debe cambiar también la manera en que el vino se presenta. Nuevos formatos, envases más cómodos, vinos en lata, botellas monodosis, tapón de rosca... Todo aquello que facilite el consumo ocasional, consciente y sin excesos puede convertirse en una palanca poderosa para reconquistar espacios de consumo. El vino no tiene por qué estar ligado exclusivamente al descorche solemne de una botella de 750 ml. Tiene que poder convivir con la espontaneidad de un pícnic, una comida informal, un evento deportivo o una tarde en casa frente al ordenador.
Además, es clave reformular la comunicación del vino. Durante años, el sector ha hablado a través de tecnicismos, puntuaciones y rituales. Hoy, ese lenguaje aleja más que acerca. Desde el sector del vino intentamos crear una voz nueva más emocional, más cercana, más alineada con los valores de las generaciones emergentes. No basta con decir que un vino es ecológico o tiene historia: hay que explicar por qué eso importa, qué emociones transmite, a quién beneficia. El discurso no debe centrarse en la bodega, sino en el consumidor. ¿Qué le aporta ese vino a su vida?
Por otro lado, se puede explorar la hibridación con otros sectores afines. ¿Por qué no pensar en colaboraciones con marcas de moda sostenible, de diseño, de música? ¿Por qué no vincular el vino con actividades al aire libre, el arte, la innovación? Una cata puede ser también un evento de bienestar, una experiencia sensorial. El vino puede dialogar con una clase de yoga, con una exposición o con una ruta en bicicleta si el enfoque es creativo y riguroso.
Este cambio de mentalidad es especialmente relevante en los canales tradicionales de venta. Mientras el canal de alimentación muestra un ligero retroceso en volumen (-0,5%), el valor de las ventas crece (+2,7%), alcanzando los 1.817,9 millones de euros. Es decir, se bebe menos, pero se elige mejor. Se valora más la experiencia, el origen, la trazabilidad e incluso el discurso de la marca. El precio medio por litro sube en alimentación un 3,2%, situándose en 4,42 euros/litro, según datos de Nielsen IQ recogidos en el informe de la OIVE. Este dato refleja que el consumidor está dispuesto a pagar más por productos con valores claros, identidad definida y coherencia con su estilo de vida.
En cambio, el canal de hostelería, más afectado por la incertidumbre económica y la estacionalidad del turismo, registra una caída más acusada: -1,2% en volumen y una leve bajada del -0,1% en valor, pese a un precio medio que también crece (+1,1%). Esto sugiere que el consumo fuera de casa se vuelve más esporádico, selectivo y cargado de expectativas. Cuando el cliente pide una copa, quiere que le reconforte, que le deje huella. En este contexto, la formación del personal de sala, la carta por copas, la inclusión de vinos sin alcohol en menús gastronómicos y la rotación frecuente de etiquetas se convierten en elementos esenciales.
En definitiva, el vino debe aprender a ser menos pretencioso y más versátil. No dejar de ser cultura, pero sí ser más accesible. No renunciar a su complejidad, pero sí abrir puertas a quienes buscan sencillez sin superficialidad.
La clave no está en bajar la exigencia, sino en elevar la empatía. Escuchar más al consumidor, leer mejor los cambios de hábitos y responder con inteligencia creativa. Solo así el vino podrá recuperar terreno, ganar nuevos públicos y proyectarse hacia un futuro donde ser moderado no sea una amenaza, sino una oportunidad de oro.

La amenaza silenciosa
El cambio climático, cada vez menos abstracto y más tangible, golpea con fuerza a la viticultura. Las olas de calor, las sequías prolongadas, los inviernos erráticos y las lluvias torrenciales afectan directamente a la viña, que necesita estabilidad para expresar su carácter y dar regularidad a sus cosechas. La incertidumbre climática no es solo un reto agronómico, sino económico, estratégico y hasta emocional para el sector.
En este contexto, ganan relevancia la viticultura ecológica, biodinámica y regenerativa. No se trata de etiquetas verdes o de marketing de ocasión. Son prácticas agrícolas que buscan devolverle vida al suelo, reducir la dependencia de insumos químicos y aumentar la resiliencia del viñedo. Son también una manera de conectar con consumidores más conscientes, que quieren saber no solo lo que beben, sino cómo se produce.
Pero queda mucho camino por recorrer. La investigación debe ser una aliada clave para minimizar el impacto ambiental de la viticultura, adaptarse a nuevas condiciones climáticas y explorar variedades más resistentes. También en la bodega, donde el uso eficiente del agua, la energía y los materiales de envasado será cada vez más importante.

Nuevas formas, nuevo público
Mientras algunos se lamentan por la pérdida de rituales asociados al vino, otros descubren una oportunidad: adaptarse. El crecimiento de los vinos sin alcohol o con baja graduación no es una amenaza, sino un nuevo territorio por explorar. Las bodegas que sepan leer esta tendencia podrán posicionarse como pioneras en un segmento con enorme potencial de crecimiento, especialmente entre los consumidores más jóvenes y urbanos.
Según Nielsen, el segmento denominado "Vino Resto" –donde se agrupan productos innovadores o alternativos– creció un notable 7,3% en valor en el último año. Es una señal clara de que hay apetito por nuevos formatos, nuevos sabores y nuevas historias.
Y es ahí donde la comunicación juega un papel vital. El vino debe dejar de hablar solo a los entendidos y comenzar a seducir desde la emoción, la experiencia o el momento compartido. Las catas formales tienen su espacio, pero hoy compiten con festivales, podcasts, cines de verano y redes sociales. El discurso ya no es un accesorio: es la vía de entrada al universo del vino para millones de personas.

Barreras globales, respuestas locales
Otro de los frentes abiertos es el comercial. Las tensiones arancelarias, especialmente las procedentes de Estados Unidos, y las guerras comerciales que se están intensificando a nivel global obligan al sector a diversificar mercados. Pero, sobre todo, a fortalecer el mercado interior.
La internacionalización es una necesidad estratégica, pero debe estar equilibrada por un consumo doméstico fuerte y coherente. España no puede seguir siendo el país que más vino produce pero uno de los que menos lo consume por habitante. Fomentar la cultura del vino, integrar el producto en la gastronomía diaria y en el turismo de calidad es clave para revalorizarlo.
Además, una estructura de ventas sólida en el territorio nacional permite bascular con mayor agilidad ante crisis internacionales. La diversificación no es solo una cuestión de destino, sino también de estrategia, de producto y de relato.
En un momento de cambio acelerado, la clave está en la adaptación. No se trata de hacer más de lo mismo, sino de mirar hacia el futuro con audacia. El vino tiene fortalezas únicas: es diversidad, es cultura, es sostenibilidad potencial, es placer consciente. Pero debe dejar de mirarse al espejo con nostalgia y empezar a mirarse con ambición.
El camino pasa por abrazar la innovación –en producto, en canales, en comunicación– sin renunciar a la autenticidad. Por apostar por una sostenibilidad real, que abarque desde la cepa hasta el consumidor. Por reconectar con un público que ya no se conforma con lo de siempre. Y por profesionalizar más que nunca la relación entre bodegas, distribución, comunicación y consumo.
En ese contexto, los vinos frescos, ligeros, con menor graduación y bien comunicados pueden convertirse en la punta de lanza de una nueva etapa. La tendencia ya ha comenzado: ahora se trata de acelerarla y convertirla en ventaja competitiva.
La historia del vino ha sido, durante siglos, una historia de resiliencia. Ha sobrevivido a plagas, guerras, religiones, revoluciones tecnológicas y cambios de paradigma. Y lo ha hecho porque su esencia es flexible, adaptable y abierta. Hoy, esa capacidad debe volver a activarse.
El futuro del vino no está escrito. Está por escribir. En las decisiones que tomen hoy las bodegas, en la forma en que comuniquen su pasión, en los valores que decidan defender y en los públicos a los que elijan mirar.
Que ese futuro sea más fresco, más sostenible, más consciente y más universal depende de todos. Pero la buena noticia es que el vino –en su infinita diversidad– tiene aún mucho que decir. Y, sobre todo, mucho que brindar.