• Redacción
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• 2005-04-01 00:00:00

Es nuestro principal mercado, el país que más y mejor vino español compra. Pero la crisis económica alemana ha producido un cambio en las estrategias exportadoras. Vender es cada vez más difícil. Con una producción de 45 millones de hectolitros anuales y un consumo interno de tan sólo 15, España está imperativamente obligada a vender la mayoría de su vino en el exterior. Y lo hace. Pero no todo lo bien que era de esperar, ni de la forma más adecuada. Los datos son elocuentes. Según la Federación Española del Vino, 2004 supuso un récord de ventas exteriores en términos de valor, con casi 1.547 millones de euros facturados, un 4,4% más que en 2003; en volumen hemos superado los 1.450 millones de litros, lo que significa un 13,3% más que durante 2003. Pero, y ese es el dato preocupante, el precio medio del vino español vendido en el extranjero ha caído un 7,8%, hasta situarse en unos escasos y nada halagüeños 1,07 euros/ltr. Caída que se explica por el mayor aumento de las exportaciones de vinos con menor valor añadido, en particular los vinos de mesa a granel. Un alivio para los stocks. En definitiva, se cierra el año con un crecimiento significativo de nuestras ventas al exterior. Mayor en volumen que en valor. Crecen los vinos de mesa, pero muestran una evolución peor los amparados por denominaciones de origen. Panorama inquietante, cuya evolución negativa puede agravarse en 2005, ya que países competidores como Francia e Italia, que en años anteriores nos compraron vino (graneles, principalmente), han tenido una cosecha elevada. Nos va mejor en Alemania Venturosamente, en Alemania, nuestro principal mercado exterior, las cosas son algo mejores. Se trata de un mercado altamente saturado y con una fuerte competencia, ya que a él acuden los productores de vino de todo el mundo. Por orden de importancia, la oferta en el mercado alemán proviene principalmente de Italia, Francia, España, EE.UU., Australia y Chile. Los tres primeros copan prácticamente el 74% del mercado alemán. Es importante destacar que Alemania es el primer importador de vino del mundo. En 2004, con los datos actualizados hasta octubre, los números invitan a un mayor optimismo. Por primera vez España desbanca a Francia en volumen de vino importado. Sigue en cabeza Italia, con algo más de 4.742.000 hl., lo que supone una cuota del 35,7%. España ocupa la segunda posición, con unos 2.641.000 hl. y una cuota en torno al 20%. A continuación sigue Francia, con 2.425.300 hl., el 18,2%. El resto del mercado se lo reparten EE.UU. (California), Australia y Chile con cuotas de mercado cercanas al 3% cada una de ellos. El vino español se convierte así en el más consumido en Alemania, tan sólo por detrás de los italianos. Claro que si hablamos de la factura, la cosa cambia y las cifras no son tan alentadoras. En valor, Italia ocupa igualmente la primera posición, con 611.692.000 euros en 2004 (datos provisionales). Le sigue Francia, con 525.543.000 euros. En tercer lugar, a bastante distancia, España, con 270.521.000 euros. Más bodegas exportadoras Para comprender mejor los condicionantes del mercado alemán, hay que analizar la evolución de sus importaciones de vino. Por ejemplo, de 1996 hasta 1999 hay un aumento constante, tanto en valor como en volumen. La situación cambia en 2000 cuando se produce un decrecimiento de ambos, originado por el fuerte aumento de los precios en origen y la debilidad de la demanda interna, debido a la mala situación económica alemana. Hay una reacción inmediata del mercado, muy sensible al precio de los vinos. En 2002 la situación vuelve a mejorar en términos de volumen, con un ligero aumento del 5,4% respecto al año anterior, aunque el valor de las importaciones se ve reducido en un 3,1%. En esta coyuntura, los vinos españoles conocen durante 2003 y 2004 un incremento sustancial, tanto en valor como en volumen. Así, la cuota en valor de los vinos españoles pasa del 12% en 1995 al 16% de 2004, lo que implica una ganancia significativa. Las razones de esta positiva evolución hay que buscarlas en los cambios experimentados en la exportación española de vinos a Alemania, ya que han disminuido notablemente las exportaciones de vinos de baja calidad con escaso valor añadido, mientras que han aumentado las de todos aquellos que cuentan con un mayor valor añadido, como los vinos de calidad, particularmente con D.O. Otro punto a destacar es la incorporación de un mayor número de empresas que exportan, así como una mayor presencia de las denominaciones de origen en el mercado, lo que provoca un aumento general de la base exportadora de calidad. Pero las cosas podrían y deberían ir mejor, si tenemos en cuenta nuestra favorable relación calidad/precio. Y es que el precio ha sido, para este tipo de exportaciones, que son las que España necesita, un factor perturbador. Por ejemplo, en 1999 las exportaciones sufrieron una ligera disminución, principalmente por el descenso de algunas D.O. tan importantes como Rioja, debido a la fuerte subida del precio de los vinos en origen. Este aumento de precios se trasladó en su mayor parte al precio final de venta, algo que el mercado alemán no acepta fácilmente. Y más con estancamiento, cuando no recesión, económica. En el año 2000 se consiguió incrementar las exportaciones gracias a una mayor incidencia de otras D.O. con precios más ajustados. En 2001, la cuota volvió a mejorar debido el espectacular crecimiento de Rioja, que supo reajustar su oferta, y otras como Valdepeñas o Navarra. En 2002 las exportaciones españolas experimentaron un aumento, tanto en el volumen como en el valor, que se ha mantenido en los años siguientes, como hemos visto. La batalla está en el precio En cuanto a los precios medios de exportación, Italia que se caracteriza por su gran volumen, mantiene un precio de venta medio de 130 euros/hl. Francia sigue siendo el país que mejor vende, con un precio medio de 217 euros/hl. España, por el contrario, con un precio medio de venta de unos 134 euros/hl en 2003, ha conocido un descenso significativo hasta los 108 euros de 2004. Esto supone una evolución positiva en cuestión de volumen, pero negativa en el tema vital de los precios. Vender mejor, es decir a un precio más alto, es el desafío. Cuestión delicada, ya que nuestro país sigue siendo percibido en Alemania como un productor de vinos baratos, incluso si nos referimos a los vinos con D.O. Aunque nos reconozcan la calidad. La batalla está en la imagen y la distribución. Alemania es un claro ejemplo de distribución dominada por grandes grupos. Aunque existe un gran número de empresas distribuidoras, la cuota de concentración es tan elevada que las 10 empresas principales copan el 85% del mercado. En esto, el sistema de distribución en Alemania sigue el modelo de la mayoría de los países desarrollados: una concentración de empresas a través de adquisiciones y fusiones, convirtiéndose poco a poco en un oligopolio. Por su parte, el sector de la distribución minorista en Alemania se caracteriza por una expansión de los establecimientos de tipo hiper y supermercado como principales puntos de venta, y que copan el 75% de las ventas de vino, mientras que los pequeños mercados y el comercio tradicional minorista, así como las tiendas especializadas, pierden cuota en el sector del vino. El mercado de la gran distribución está dividido en dos niveles. En el primer nivel se encuentran los importadores, mayoristas y agentes comerciales. En el segundo nivel están las centrales de compra, con delegaciones regionales que asumen riesgos, mantienen almacenes propios y revenden, según su estructura de distribución, a mayoristas o minoristas. Normalmente, los importadores están especializados en productos específicos o en grupos de productos. En general pueden distribuir en todo el país, y juegan a menudo un papel estratégico en el éxito de un vino. Estos importadores suministran vino no sólo al comercio especializado, sino también a los grandes almacenes, hipermercados y supermercados, aunque la mayoría de éstos han creado sus propios centros de compra para asegurarse un mejor aprovisionamiento de los productos y el control de los costes. El «Plan Hartz» alemán Claro que para vender más y vender bien hay que tener muy en cuenta las tendencias del consumo de vino en Alemania, que han experimentado una importante evolución en los últimos años. Factores demográficos están afectando a la sociedad del bienestar, demasiado cara en los tiempos de la globalización. Estamos ante una crisis anunciada, y para superarla el gobierno socialdemócrata alemán ha empezado a aplicar una serie de reformas conocidas como «Plan Hartz», no sin una fuerte contestación social. Junto a la liberalización del mercado de trabajo y el corolario de una mayor facilidad para los despidos, el gobierno ha anunciado un aumento de varios impuestos, contradiciendo las promesas electorales de ir disminuyéndolos poco a poco. Tras tres años de vacas «muy flacas», las reformas empiezan a tener efecto, y se esperan mejoras en la situación económica. Sin embargo, las expectativas no son tan optimistas. El consumo, y más de un producto como el vino, se resiste. Una nueva forma de comprar Durante estos últimos años el consumidor no ha reducido su compra de vino, sino que lo ha reorientado hacia los más baratos. Y ha pasado de consumirlos en locales de restauración a adquirirlos en comercios para, posteriormente, bebérselos en casa. Dicho comportamiento provoca una reducción de precios. Y ahí, nuestro país puede tener una magnífica oportunidad, con precios competitivos frente a italianos y franceses. Una descripción, esquemática pero ilustrativa, del mercado del vino alemán nos permite dividirlo en 5 categorías de consumidores. La categoría de mayor peso es la de los poco exigentes, aquellos que no son particularmente escrupulosos a la hora de elegir un vino y se guían por los precios. El consumo se ve reducido principalmente a los fines de semana, y las compras tienen lugar en los hiper y supermercados. Le siguen los tradicionalistas, aquellos consumidores de vino con preferencia por los países, zonas, tipos y marcas ya conocidos, que realizan sus compras en tiendas especializadas. Existe el sector innovador, mayoritariamente gente joven, que busca la variedad y consume vino en restaurantes o lo compra en supermercados y tiendas especializadas. Finalmente, los entendidos, un grupo muy cauto a la hora de seleccionar sus compras, que se fían mucho de las referencias de los especialistas, fundamentalmente de la crítica especializada. Consumen en restaurantes y realizan sus compras exclusivamente en tiendas especializadas. Un caso aparte son los prescriptores de opinión y coleccionistas, que van a la busca de los mejores vinos, y que suelen dirigirse directamente a los distribuidores. Rascarse el bolsillo Naturalmente, la cuestión de los precios no afecta lo mismo a cada una de estas categorías, aunque todas son sensibles. El precio es determinante en los consumidores poco exigentes, un factor importante en los tradicionales, condicionante entre los innovadores, e indicativo entre los entendidos. Pero, insisto, a todos afecta. Y no tenerlo en cuenta puede resultar catastrófico. Lo explica con toda claridad Andreas Fürbach, importador alemán de vinos españoles muy representativo: «Lo curioso en el mercado del vino español en Alemania es que no podemos quejarnos de una falta de demanda, pero la demanda se centra en vinos totalmente distintos de los que se vendían hace tan sólo cinco años. Las bodegas que han elaborado su estrategia a largo plazo basándose en la fase de la fiebre del oro anterior a septiembre de 2001, actualmente están experimentando un doloroso despertar. Considerado retrospectivamente, quizá demasiados productores perdieron de vista en aquella época las fluctuaciones del mercado». Y de parecida opinión es Renate Freund, otra importadora con gran experiencia: «Tengo clientes fijos que solían comprar vinos de la Ribera del Duero desde hace años, hasta que un buen día se cansaron de pagar un diez por ciento más cada vez. Y como estos clientes, que habitualmente compraban Crianzas, por ejemplo, no querían descender a los semicrianzas o los robles, se inclinaron por otras D.O. como Campo de Borja. Así podían descorchar un Reserva para cenar y, por añadidura, ahorrar dinero». Queda dicho. Direcciones de interés Bundesvereinigung Wein und Spirituosenimport e. V. (Asociación de importadores de vinos y espirituosos) Sonnenberger Str. 46. D-65193 Wiesbaden Tel.: +49-611-52 10 33 Fax: +49-611-59 97 75 E-mail: vds-bws@t-online.de Fachverband Nahrungsmittel – Weine-Spirituosen der CDH (Asociación especializada de vinos y espirituosos, de la Unión Central de Agentes Comerciales Alemanes) Am Weidendamm 1A. D-10117 Berlin Tel.: +49-30-72625600 Fax: +49-30-72625699 http://www.cdh.de E-mail: centralvereinigung@cdh.de ECOVIN Bundesverband Okölogischer Weinbau e.V. (Asociación alemana de viticultura ecológica) Wormerstr. 162. D-55276 Oppenheim Tel.: +49-6133-1640 Fax: +49-6133-1609 http://www.ecovin.org E-mail: info@ecovin.org Deutsches Weininstitut (DWI) GmbH (Instituto del Vino alemán) Gutenbergplatz 3-5. D-55116 Mainz Tel.: +49-6131-28290 Fax: +49-6131-282920 http://www.deutscheweine.de E-mail: info@deutscheweine.de