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Golpeados por la competencia de las marcas del Nuevo Mundo percibidas como moda y excitantes, los «winemakers», reconocidos como aburridos y tradicionales, están cambiando su imagen. Las exportaciones francesas han caído un 6 por ciento el año pasado, al mismo tiempo que el consumo de vinos aumentó globalmente. En Gran Bretaña, los vinos franceses, que ocupaban el 50 por ciento del mercado diez años atrás, cayeron al 24 por ciento el año pasado. Incluso en Francia, la investigación ha mostrado que la gente joven está intimidada por el vocabulario y las tradiciones del vino. Como resultado, nuevas publicidades apuntadas al mercado joven han sido lanzadas con un enfoque radicalmente diferente en ambas márgenes del Canal. En Gran Bretaña, los novísimos anuncios muestran a dos modelos escasamente vestidas. Irónicamente, en Francia, un pueblo no conocido por ponerse límites cuando se trata de usar el sexo para vender cualquier cosa, los anuncios son mansos. Esto se debe a una ley, la «Loi Evin», que prohíbe cualquier noción de placer en la publicidad de alcohol para la gente joven. Los anuncios franceses usan gente real como Nathalie, la experta sobre vinos, Ludovic, el exportador y Michael y Marilyn, dueños de un viñedo. Todos atractivos y menores de 30 años. «Hasta ahora, los jóvenes eran bombardeados con anuncios de cerveza y espirituosos. El vino nunca apuntó a ellos». Annie Poussielgues, jefa de la agencia Paris que diseñó los anuncios, declaró a France-Soir: «Estamos, después de todo, defendiendo el gusto francés».
